Marketing basado en destino: Caso Día de las Madres en México

• A pesar del auge que viven los servicios digitales y tiendas en línea, el 94% de las ventas en México todavía se realizan directamente en puntos de venta.

• En el Día de las Madres las navegaciones hacia comercios, restaurantes y centros comerciales, aumentan hasta en un 330%.

Por Ivette Chalela Naffah, Directora de Marketing para Waze en Latinoamérica

“Madre solo hay una” no es una simple frase al aire para los mexicanos. Esto se debe a que el culto y veneración para quienes nos dieron la vida, es algo que trasciende los dichos y se refleja directamente en el comercio y la economía, especialmente el Día de las Madres.

De hecho, de acuerdo con cifras de la Cámara de Comercio, Servicios y Turismo de la Ciudad de México, durante el 2018 se registraron ingresos por 63 mil 972 millones de pesos relacionados con el 10 de mayo, siendo los restaurantes, tiendas departamentales, tiendas de autoservicio, florerías, electrónica, ropa, calzado, accesorios y agencias de autos, los sectores que tuvieron mayor dinamismo durante esta fecha. Y esto solo se refiere a la Ciudad de México.

Aunado a este fenómeno, y a pesar del auge creciente que viven los servicios digitales y tiendas en línea, en nuestro país el 94% de las ventas se realizan en puntos de venta, lo cual significa solo una cosa: los mexicanos preferimos acudir directamente a los comercios a hacer nuestras compras.

Bajo este contexto, las marcas se preguntan ¿Qué tipo de marketing necesitan?

Depende de nuestros objetivos de negocio, sin embargo, es fundamental que las marcas estén presentes en los momentos decisivos de compra de los consumidores. Si ya sabemos que las personas acudirán a los puntos de venta en estas fechas, podemos no solo elaborar campañas para generar awareness y engagement, sino formar parte de su proceso de compra, incluso desde el auto.

El Día de las Madres es un caso muy particular para México -y en general para los países de Latinoamérica- ya que el comportamiento de los consumidores apunta y crece de forma constante hacia una dirección. Reportes de Waze indican que el 10 de mayo las navegaciones se incrementan hasta un 330% rumbo florerías, 159% a pastelerías, 135% hacia joyerías, 55% hacia restaurantes y 11% rumbo a centros comerciales, en comparación a los viajes realizados los 3 anteriores.

Estas cifras reflejan una conducta definida y constante, que no solo marca la tendencia de una fecha en particular, sino que forma parte de un comportamiento generalizado que usa la tecnología para obtener información, y luego tomar importantes decisiones de compra.

Las compras deben encajar en el movimiento

Durante la pasada NRF 2019 (Retail’s Big Show de la National Retail Federation), en Nueva York, Estados Unidos, se hizo énfasis en que las compras deben encajar en el movimiento de los consumidores. ¿Cómo? Poniendo al cliente en el centro de la estrategia marketing.

Muchas empresas comienzan a entender esta dinámica y a mejorar sustancialmente la experiencia de sus clientes. Un ejemplo es el “marketing basado en destino” de Waze, el cual llega a los potenciales clientes que se dirigen a un lugar en cierto momento y bajo ciertas circunstancias.

La data y recursos que cuenta la app, permite a las marcas saber el momento preciso en que deben aparecer y proveer información útil y acorde a su trayecto. ¿Qué sentido tiene gastar millones en pautas publicitarias genéricas cuando podemos enfocar nuestros recursos en verdaderos clientes potenciales?

Esta lógica puede acompañar a las marcas en el Día de las Madres o en cualquier otra fecha que deseen impulsar, siempre y cuando se apeguen y adapten a las conductas de los consumidores y formen parte de su decisión de compra de una manera orgánica, no intrusiva y que mejore la experiencia.

Ahora que ya sabes cómo puedes mejorar tu estrategia de marketing, ¿cómo podrías convertirte en el punto de destino de clientes potenciales en el Día de las Madres y cualquier otra temporada alta de ventas? Cualquiera que sea, mantén al centro de tu estrategia al consumidor.